Oleh: Syahmardi Yacob
Pilkada di Indonesia selalu menjadi salah satu peristiwa politik yang paling dinanti, tidak hanya karena menentukan masa depan kepemimpinan daerah, tetapi juga karena dinamika yang kerap kali penuh dengan intrik, kejutan, dan anomali. Dalam beberapa tahun terakhir, Pilkada di beberapa wilayah strategis seperti DKI Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, dan Sumatera Utara, memperlihatkan berbagai fenomena yang menarik untuk dikaji lebih dalam, terutama dari perspektif pemasaran politik. Fenomena ini menunjukkan bagaimana strategi pemasaran politik telah menjadi instrumen utama dalam kampanye politik, yang bukan hanya mempengaruhi hasil Pilkada tetapi juga berdampak pada kualitas demokrasi itu sendiri.
Pemasaran politik, yang awalnya hanya berfungsi sebagai alat untuk mempromosikan kandidat, kini telah menjadi strategi krusial yang menentukan elektabilitas. Dengan perkembangan teknologi dan pergeseran pola komunikasi, para kandidat dan tim sukses mereka semakin mengandalkan taktik pemasaran untuk membangun citra, menyampaikan pesan, dan mempengaruhi preferensi pemilih. Namun, di balik kesuksesan taktik-taktik ini, muncul sejumlah anomali yang membawa konsekuensi serius bagi demokrasi lokal di Indonesia.
Personal Branding dan Media Sosial: Kekuatan Baru dalam Politik
Dalam beberapa Pilkada terakhir, personal branding melalui media sosial telah menjadi senjata utama bagi para kandidat dalam memenangkan pemilihan. Platform seperti Instagram, Twitter, dan YouTube telah menjadi medan pertempuran utama, di mana kandidat berlomba-lomba untuk membangun citra diri yang kuat, menarik, dan autentik. Hal ini sangat terlihat dalam Pilkada DKI Jakarta tahun 2017, di mana media sosial memainkan peran penting dalam mempengaruhi preferensi pemilih, terutama di kalangan anak muda.
Data dari Komisi Pemilihan Umum (KPU) mengungkapkan bahwa lebih dari 65% pemilih muda di Jakarta mendapatkan informasi tentang kandidat melalui media sosial. Ini menunjukkan betapa besar pengaruh platform digital dalam membentuk opini publik. Kandidat seperti Anies Baswedan dan Basuki Tjahaja Purnama (Ahok) memanfaatkan media sosial untuk membangun narasi kampanye yang kuat, menghubungkan diri mereka langsung dengan pemilih, dan merespons isu-isu secara cepat. Aktivitas ini membantu mereka untuk tetap relevan dan menarik perhatian pemilih yang lebih muda, yang cenderung mendapatkan berita dan informasi politik dari media sosial dibandingkan dari sumber-sumber tradisional.
Di Jawa Barat, survei yang dilakukan oleh Lembaga Survei Indonesia (LSI) pada tahun 2018 mendukung temuan ini. Survei tersebut menunjukkan bahwa kandidat yang paling aktif di media sosial memiliki tingkat pengenalan publik hingga 70%, jauh lebih tinggi dibandingkan kandidat yang mengandalkan metode kampanye konvensional seperti rapat umum atau iklan di televisi. Contohnya, Ridwan Kamil, yang dikenal dengan penggunaan media sosialnya yang efektif, berhasil membangun citra sebagai pemimpin yang modern, terbuka, dan dekat dengan rakyat, yang sangat resonan dengan pemilih muda dan kelas menengah perkotaan.
Namun, di balik keberhasilan ini, ada sisi gelap yang perlu diperhatikan. Masyarakat Anti Fitnah Indonesia (MAFINDO) mencatat bahwa selama Pilkada 2017 di Jakarta, terjadi peningkatan 35% dalam penyebaran hoaks, terutama yang terkait dengan isu agama dan etnis. Hoaks-hoaks ini disebarkan secara masif melalui platform media sosial, memanfaatkan algoritma yang cenderung memperkuat konten yang memicu emosi, seperti kemarahan atau ketakutan. Penyebaran disinformasi ini tidak hanya mempengaruhi hasil Pilkada tetapi juga memperdalam polarisasi di masyarakat.
Polarisasi yang dihasilkan dari kampanye berbasis isu sensitif ini telah meninggalkan luka sosial yang dalam, yang masih terasa hingga hari ini. Data dari Indikator Politik Indonesia menunjukkan bahwa pasca-Pilkada 2017, terjadi peningkatan signifikan dalam sentimen negatif antara kelompok-kelompok yang berbeda keyakinan agama, terutama di kalangan pemilih muda yang sangat terpapar pada kampanye di media sosial.
Penggunaan media sosial dalam Pilkada Indonesia telah membawa perubahan besar dalam cara kampanye politik dijalankan. Sementara media sosial memberikan keuntungan dalam hal keterjangkauan dan interaksi langsung dengan pemilih, ia juga membawa tantangan dalam bentuk penyebaran disinformasi dan peningkatan polarisasi sosial. Oleh karena itu, meskipun personal branding melalui media sosial dapat menjadi strategi yang kuat, penting bagi para kandidat dan tim kampanye untuk mempertimbangkan dampak jangka panjang dari taktik yang mereka gunakan, serta bagi pemilih untuk lebih kritis dalam menerima informasi dari platform digital.
Politik Identitas dan Polarisasi Sosial
Fenomena politik identitas telah menjadi salah satu anomali yang semakin menonjol dalam Pilkada di Indonesia, membawa dampak yang luas dan berpotensi merusak kohesi sosial. Politik identitas, yang berfokus pada isu-isu agama, etnis, dan kelompok sosial tertentu, telah digunakan secara intensif oleh kandidat untuk menarik dukungan, terutama di daerah-daerah dengan keragaman etnis dan agama yang tinggi. Contoh yang paling menonjol adalah Pilkada Sumatera Utara tahun 2018, di mana isu agama dan etnis menjadi faktor dominan dalam kampanye politik.
Dalam Pilkada Sumatera Utara 2018, isu-isu agama digunakan secara strategis oleh kandidat untuk menarik dukungan dari kelompok mayoritas agama tertentu. Survei yang dilakukan oleh Cyrus Network pada tahun 2018 menunjukkan bahwa 60% pemilih di Sumatera Utara menyatakan bahwa afiliasi agama menjadi faktor utama dalam keputusan mereka memilih kandidat. Hal ini mencerminkan bagaimana politik identitas telah digunakan untuk memobilisasi pemilih dengan cara yang sangat efektif dalam jangka pendek.
Strategi ini, meskipun efektif dalam meraih kemenangan di kotak suara, membawa konsekuensi serius bagi kohesi sosial. Pemanfaatan isu agama dan etnis memperdalam perpecahan di antara kelompok-kelompok masyarakat yang berbeda, menciptakan polarisasi sosial yang tajam. Data dari Indikator Politik Indonesia pada tahun 2019 mengungkapkan bahwa setelah Pilkada Sumatera Utara 2018, lebih dari 52% responden merasa bahwa masyarakat terbelah secara politik, dengan ketegangan antar kelompok yang meningkat signifikan.
Polarisasi ini tidak hanya terjadi di Sumatera Utara, tetapi juga di wilayah lain seperti Jawa Barat, di mana politik identitas menjadi alat yang kuat dalam kampanye Pilkada. Survei dari Indikator Politik Indonesia pada tahun 2019 menunjukkan bahwa lebih dari 45% responden di Jawa Barat merasa terbelah secara politik setelah Pilkada 2018. Polarisasi ini ditandai dengan peningkatan ketegangan antara kelompok-kelompok yang berbeda, terutama di kalangan pendukung kandidat yang berlomba-lomba memperjuangkan kepentingan kelompok mereka.